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元气森林能否乘风破浪?

有人说张雨绮在《乘风破浪的姐姐》里圈粉无数,是因为“性感的外形、谐星的性格”,“谐星”未必准确,直率倒是随处可见。

张雨绮前后两次婚姻,均以失败告终,有网友质疑她,“看男人的眼光不行”,她很快怼回去:“老娘看男人的眼光不行,但老娘自己行。”

 《乘风破浪的姐姐》中,李斯丹妮找她聊天,说自己的梦想是想以歌手的身份开演唱会,但又张不开口,张雨绮立马回答:“你可以跟公司要啊,不是去争,剩下的,就是公司要考虑的事情了,你就不用管了。” 

性情中人张雨绮,能在上百万人的在线直播间耿直地表达:“我特别想要C位,你们能送我一个C位吗?”

 

粉丝没能做到,《乘风破浪的姐姐》却帮她实现了。仅在6月底7月初,张雨绮就拿下三个代言:一个直播平台;另一个为网游;还有一个,就是这个夏天展现在各便利店、商超、电商平台的“C位”饮料——元气森林的苏打气泡水。

现象级饮品

元气森林苏打气泡水又名“元気水”,代表精神、活力,为新晋饮品黑马“元气森林”推向市场的一款爆款饮品。 

众所周知,饮料消费具有较强的季节性。夏季,各大品牌搭载高曝光度的节目做营销,是饮品公司最常用的“打法”,回想一下,可口可乐和百事可乐为了冠名四年一度的世界杯打得头破血流,就知道这件事有多重要。

 当乘风破浪的张雨绮叠加C位苏打气泡水,让其快速成长为这个夏天的“现象级饮品”。“现象级”,为外来形容词,英文用phenomenal表达,意为“卓越”,“现象级”一般指超级优秀的人或事件,不说是前无古人后无来者,至少在同时代傲视群雄。

 元气森林的苏打气泡水能成为“现象级”,并非空穴来风。

 根据官方消息,截至今年5月,在饮品销售旺季到来前,元气森林2020年就共向消费者卖出产品193726121瓶饮品,翻译过来,就是1.9亿瓶!在月度销售额方面,2020年的3、4、5月份,分别为1.2亿、1.7亿和2.6亿。 

为了便于后面的讲述,这里顺带提一下元气森林的产品结构:苏打气泡水品类销量占到总体销售额的60%~65%;早于气泡水的“燃”茶系列,则占比在30%以上。所以,苏打气泡水+“燃”茶的无糖健康组合,绝对是元气森林的业绩担当。

 那么,饮品市场上月销售额1.2亿、1.7亿、2.6亿是什么概念呢? 

翻阅饮品巨头农夫山泉2018、2019年的茶饮销售额——30.36亿元、31.38亿元,就能计算出他的平均月销售额:约为2.5亿。也就是说,元气森林作为新秀,“闯进”一个行业巨头还没来得及耕耘的细分市场,让它有机会加速缩短与行业里头部企业的距离。 

农夫山泉成立于1996年,主打产品为饮用矿泉水,在茶饮这个品类上,才开始和元气森林产生交集,而元气森林是一家成立于2016年4月、注册资本仅为100万的健康饮品公司。 

其实从2019年双十一开始,这家公司在电商平台的表现就可圈可点,2019年天猫双11,元气森林卖出226万瓶,为该品类第一名;淘宝双11,元气森林在饮料全品类的排名,仅次于可口可乐,排行第二名! 

小而美的元气森林在2019年10月获得B轮融资时,估值达到40亿元人民币。到了2020年7月初,伴随着36氪曝出的一则融资消息,它的估值再次刷新到20亿美元。短短几个月,这家公司的估值增长了3.5倍。

 与元气森林的苏打气泡水在这个夏天成为现象级饮品一样,这家公司的成长速度也堪称“现象级”。

破局现象级

成为现象级也并非完全是好事,这件事需要辩证地看。可口可乐崛起之初,就是一种现象级饮品,然而,也有些现象级饮品属于昙花一现。

 2014年4月,统一集团推出“海之言”饮品,这是一款主打年轻人心智的产品,“海盐+各种口味果汁”的配方,又甜又咸的口感刷新了大家的认知,产品同时强化“海盐”在身体内的迅速降温功效。 

看起来,这是一款一切为夏季而备的饮品。

 到了2015年,海之言不负众望,仅上半年就完成12亿销售额,超过2014年全年的6亿元。此外,“海之言”还创造了统一集团的另一个记录:“在国内市场22年(2015年),首支第一个月销售就突破100万箱的饮料。” 

但到了2016年,海之言就突现增长疲软,这也直接导致统一集团将当年饮品的销售预期下调了8个百分点,之前被寄予厚望的海之言,反而成为拖累。 

食品专家朱丹蓬当时在接受媒体采访时分析:2015年为了冲年度业绩,海之言压货严重,库存在2016年第二季度才清理完库存。“从统一业绩来看,也就是说2015年透支了2016年的销量,也导致业绩不佳。” 

饮品市场的残酷就在于,容易被忘记,到2020年的今天,市面上仍有海之言,但光环已大不如前。

 互联网上有人做过盘点,天哦蜂蜜柚子茶、崂山可乐、健力宝等饮品都曾经大红大紫过,最后声量越来越小,有的甚至消失。 

为什么有些现象级饮品一经推出变得“恒久远”,而另一些则相对“短命”?如何才能破局“现象级”?

抓住那个Z世代

从创新饮品发现或创造的需求来看,发现痛点才等同于找到顺势而为的“风口”。

 以某昙花一现的现象级饮品为例,它创造出的品类主要满足两个需求,一是迅速降温,另一个是口感,普通饮料的口感以甜为主,而这款饮料的“奇怪”口感,的确在一时吸引众多的尝鲜者。

再来看它的成分:浓缩苹果汁、水、白砂糖、冰糖、为了增加奇怪口味的配方、以及不含防腐剂都是主要卖点。以上“配方”可以看出,无论怎么改良,它的实质还是果味饮料,创造出了口味的新鲜感,而未必切中了市场的真需求。 

在元气森林的产品体系里,“健康”一直是其主要诉求点,无论是“燃”茶,还是“苏打气泡水”,“0糖”“0脂肪”“0卡里路”一直是它的卖点。

 这些年,喝着甜味可乐长大的Z时代(1995年后出生的人),已经越来越意识到健康的重要性,就像他们年纪轻轻、发际线越来越高一样,减肥也呈现低龄化,食品中的“糖”被他们认为是肥胖元凶、“减肥杀手”。 

美国商业零售业联合会2019年发布的报告显示,Z时代呈现五个鲜明的消费趋势,其中一条就是“颜值即正义”,在他们的消费观念里,颜值不是唯一条件,但一定是必要条件。

日韩社会也存在这个现象,在“外貌至上”主义的影响下,减肥低龄化的底线已经突破到初高中生。 

反观我国,颜值即正义的Z时代,不仅在买买买上要选好看的,而且对自己的身材也有要求,这个群体有多少?

 QuestMobile数据显示,截止2018年10月,Z世代用户突破3.69亿。易观千帆则在2019年8月就发布了一个预警:“未来两三年,Z世代是下一代市场营销的主力群体,未来几年是较为关键的营销时间节点。”

无糖饮品此前在中国市场非常小众,早在2002年,市面上就有一种“茶里王”的饮品出现,针对的主要是控制体重人群,以及有控糖需求的人士。 

但近些年,摄糖过量已经成为世界级问题,覆盖面越来越大。

 根据世界卫生组织建议,成年人每天糖摄入量应该控制在当日摄入总量的5%左右,约25克,但调查显示,每个中国人每年会吃下19.6千克的糖,相当于每天吃50克,为世卫推荐量的两倍。

 可见,消费主力之外的Z时代,还有更多的Y世代(80后),甚至是70后、60后都有控糖需求。 

第三方咨询机构尼尔森的数据也反馈了这个刚需:无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上,2020年3月,无糖饮用水交易金额为7200万元,而含糖饮用水交易金额仅为96万元。

 其实“无糖”“健康”并不是元气森林最先“发明”的,老牌饮料品牌可口可乐已经意识到这个问题,它选择了阿斯巴甜为代糖产品,而国内的一些无糖饮品,当把健康放在第一时,就无法兼顾到口感。 

沸点君自己也控糖,有段时间一直喝东方树叶这样的饮料,内心感受来说,的确是一咬牙不得不做的坚持。 

元气森林洞察到这种窘境,在健康的基础上,引入了一种更健康的代糖产品完善口感:赤藓糖醇,它是一种天然植物代糖,热量约为蔗糖的十分之一,不被酶所降解,不参与糖代谢和血糖变化,只能通过尿液排出体外,这便从配料源头打消了消费者的担忧。 

赤藓糖醇于2007年6月19日被我国卫生部批准,作为甜味剂可应用于部分食品中,相较于可口可乐等公司无糖饮品中选用的代糖原料,赤藓糖醇目前尚无危害健康的确切研究证据和相关负面报道。 

既能控糖,口感体验又好,元气森林找到的这个市场是一个真实的需求,所以它在这个夏天登上一个风口,乘风破浪了。

   

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