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一款国货爆款饮料的自我修炼

在拼杀得刺刀见红的饮料行业,一个年轻品牌,在4年的时间里就成长为估值140亿的绝对爆款,两轮融资拿下红杉中国、龙湖资本、高榕资本和黑蚁资本等投资巨鳄,这是上辈子拯救了地球吗?许多人都在分析元气森林的成功之路,准确的市场定位、二次元的包装策略、“0糖0脂0卡”的市场爆点、网红与明星代言的运营加持,如果可以,谁不希望复制出一个这样的超级IP?那么,如果按图索骥地复盘元气森林的成长之路,我们会再制造出这样一个国货爆款吗?


明道:卡准品牌定位,吃定首发红利

是的,许多元气森林首轮消费者,都是从看到它的第一眼起,就不由自主地从便利店的货架上把它挑了出来,这便是准确的市场定位所带来的杀伤力。

从一开始,元气森林便将主要消费群体锁定为年轻人,将产品属性定位为健康饮料。所以它出现在货架上的形象非常鲜明:首先用偏日系二次元的包装吸引目光,接着“0糖0脂0卡”引燃需求,再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味,解决了无糖饮料口感偏差的问题,三板斧齐下,基本完成了对目标消费者的收割。曾几何时,在李佳琦的直播间里,随着网红一哥“给我买”的魔音入耳,1.5万瓶元气森林乳茶瞬间清仓……在准确定位品牌的前提下,爆款,就是这么突如其来。

当然,从某种意义上来说,通过准确的营销手段与撩人的噱头,人为地制造爆款并不难,难的是让品牌在获得极大关注之后,还能立得住,吸引二次消费,最终形成消费习惯。

当元气森林成为现象级饮料,许多“较真”的专业测评平台,开始针对“0糖0脂0卡”进行各种各样的测评,坩埚蒸馏、色谱分析、试纸测验,各种手段可劲招呼,在给网友们上了一堂堂直播化学课的同时,也证明,这东西,真不是忽悠。而这些专业测评结果,进一步放大了市场需求,吸引越来越多的厂商投入到“健康气泡水”,这一新品类饮品的研发生产之中,从客观上做大了市场。

不久之前,元气森林的首个自建工厂亮相。在此之前,元气森林的产品一直由统一和健力宝的工厂代工,在元气森林爆红之后,这两家品牌也开始推出自己的健康饮品。越来越多的厂商涌入这片市场,元气森林也开始研发“0糖低脂”奶茶新品,在品牌已经立住的情况下,也迅速获得成功,这也引来了更多的跟风与模仿者。当然,随着品类的做大,相关产品获得的关注度更高,作为最初的领导者,元气森林还是最大的受益者。


取势:乘风消费升级,破浪国潮兴起

当然,一个爆款的诞生,也需要顺势而为。最近几年,消费升级与国潮兴起是整个快消品行业的主旋律。

在消费升级大背景下,各个新老品牌都在寻找自己的高端化之路,竞争更加激烈,而元气森林以高品质、高颜值、高逼格的“新三高路线”开路,硬是闯出了一个新品类来。同时,消费升级、90后、00后渐成消费主流人群,与国产替代进口的大趋势,也促成了国潮品牌的崛起,越来越多的品类里将涌现出优秀的国产品牌。

在这样的浪潮之下,在几近肉搏的饮料市场中,谁能把握住90后与00后消费者更喜欢张扬个性的消费习惯,树立起具有号召力的品牌形象,谁才能杀出重围,乘风破浪。

元气森林所选择的突破点颇为巧妙,当传统饮料企业还在将年轻人的消费场景锁定在痛快畅饮、欢乐热闹的时候,元气森林集中力量切入健康饮品单点突破。大健康产业风头正劲,老牌企业当然也会紧跟潮流,可口可乐、百事等企业也早就布局无糖产品,但毕竟分则力薄,新兴品牌正是依靠潮流借势而为,以汇聚优势兵力定点爆破的战略,愣是创造出一块增量大蛋糕,给自己打下一片江山。

不过人红是非多,随着元气森林的走红,也出现了一些不和谐的声音。当然,这也是经营爆款所必须面对的问题——话题越多,越容易引争议。如果做简单盘点,会发现舆论对于元气森林的争议主要集中在两点:一是所谓伪日系名称,二是所谓伪日系的包装设计。

事实上,“伪日系”本来就是一个“伪命题”。比如一些著名的国外品牌,宝马、红牛啤酒都是国外品牌,甚至麦当劳都改名金拱门了。而海尔、TCL、格兰仕却都是实打实的国产品牌。品牌名称主要是从受众群体、用户画像等角度考量,如果单纯为了规避什么,而不顾市场需求,对于品牌本身反而是一种伤害。另外,从设计的角度,在多元文化融合的今天,门户之见早不足取,特别是针对年龄跨度从20岁到40岁的目标人群,引入日式设计,也无可厚非。

谁说中国品牌不能做潮牌?一直以来,元气森林以国货潮牌的形象强调自己的国货属性。元气森林的品牌搭建为其他中国品牌探出一条可行之路,可以看出,国内消费者对于中国品牌与外国品牌的刻板印象还一定程度地存在。因此,国货更需要在包装上创新,起码获得一个机会,这样高品质才有被发现的可能。只要品质过硬,拥有独特的文化内涵,自然能被消费者所接受。至于什么范儿,不过公器尔,中国品牌更应善于运用,不能因为狭隘而抱残守缺。

更何况,中国品牌的最终目标应该是庞大的国际世界。华为的崛起已经证明国人对于中国品牌开始更多支持,这是一种意识的崛起。伴随中国国力崛起,未来在世界的舞台上,一定会诞生一批中国的国际品牌。在这个大环境下,中国品牌更应该相互学习,一起做大品类,而不是恶性竞争。而消费者与媒体更应该对本土品牌多一些包容和耐心,将关注的重点放在产品品质和企业成长上。


优术:三线联合发力 攻略快消爆款

顺势而为的元气森林,趁热打铁地发布了两款苏打气泡水口味,一款是乳酸菌味,另一款是莱姆淡姜味。作为主力产品之一,元气森林苏打气泡水曾被天猫入选2019年度最畅销饮品。迄今为止,元气森林已先后推出过青瓜、樱花白葡萄、酸梅汁、卡曼橘、白桃等多种口味。此次2种口味齐上,也可以看出其仍保持快速的产品迭代,持续不断地输出爆款。

从元气森林的上位,可以看出如何打造快消品爆款是有章可循的。元气森林在推出苏打气泡水之前,开发过一款饮料,但制作完成第一批后进行内部测试时,团队觉得不够完美,没有达到想要的效果,于是又花了一笔不少的经费销毁,而不是选择低价销售。第二款便吸取了失败教训,从产品力上下了更大功夫。这个时候,创始人的互联网基因发挥了巨大的作用。

首先,元气森林从形象鲜明的品牌塑造入手。在产品设计初期,元气森林尝试过多种设计风格,比如北欧风、美式、和风等等,最后基于市场调研,定下了现在的设计风格。元气森林发现当下Z世代年轻人最喜欢偏和风的包装设计和简约的小清新风格,产品包装上极具记忆点的“元气”标识,是当下流行的二次元文化的一个视觉延伸,这种风格非常符合目标人群对于简单健康生活方式的理解,这也是元气森林想要通过产品传达的生活理念。于是就有了大家现在看到的元气森林。同时,元气森林的目标是打造享誉世界的中国饮料品牌,还会有更多风格的产品面世。

其次,将二次元流行文化纳入包装视觉体系。配合元气森林的名字,使得自身的产品,无论是在线下货架还是线上页面,都能第一时间抓住消费者眼球。同时,名字与包装的日式元素,又暗示着产品的品质与安全。

产品立得住,渠道也要跟得上。

元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店,这种更倾向于寻找新型的、有增长空间产品的平台。同时,又赶上近年来新型连锁超市的高速成长期,元气森林踩上了这波红利。在第一阶段连锁便利店销量稳定后,第二阶段才向传统商超、地市零售商店进军。

当线下渠道铺设完毕,元气森林开始通过小红书、抖音、微博网红进行精准的线上曝光。元气森林本身瓶子有吸引力,能抓到对品牌无认知的用户,线上推广的压力不会太大。与小罐茶的集中轰炸式相比,元气森林的精准小范围覆盖的成本更低、效率更高。除了新媒体,元气森林还赞助了一些娱乐节目,如《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》,签约摩登兄弟,在金鸡百花电影节上露脸等,利用其“高颜值”的产品调性,狠狠收割了一波粉丝。

元气森林通过产品包装、营销方式、销售渠道,三管齐下,整合发力,终于走出了一条属于自己的爆款之路。回望这条路,我们可以得出这样的结论。品牌的生命力长久与否,三个要素:信任、信赖与信仰,逐级上升。

首先品牌的品质过硬,是最基本的保障,通过品质服务取得消费者的信任。信任实现消费,持续的消费,品质始终如一,便产生信赖。这时,消费者不光自己用,开始推荐给周围的人。随着消费人群的扩大,消费者开始从关注产品本身深入到关注品牌的理念,最终成为了用户的价值信条,成为信仰。如此品牌价值才能达到最大化,品牌的生存时间才能长久。

因此,品牌需要的不光是大,更需要的是强和内涵,很多家喻户晓的品牌或企业,逐渐消失在了时代的洪流之中,知名度高不代表品牌强,你不调整,你不改变,你不适应市场的需求,你就注定是昙花一现,很多细分领域我们都还有机会,值得我们好好去研究和推敲,希望能有更多的企业能像元气森林这样可以抓住机遇,享受时代赋予我们的红利,突出重围,引领市场。条条大路通罗马,谁能笑到最后,让我们拭目以待。

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