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猫狗拼,抖快博,618还是从前的618吗?

618在今年备受关注,在消费者“勒紧裤腰带”过活了好久之后,电商们十分期待着疫情之后的“报复性”消费。今年,除了各大传统电商平台肉搏之外,新老玩家们也纷纷围猎直播间。

为了趁机“回血”,电商们也是花样百出,谁也不想在这样的场合中掉队。从五月下旬,各大电商平台就不断的推出各种“花样满减”,“百亿补贴”活动,挑动着消费者的神经,在持续了将近20天的电商混战之后,各大电商平台也都报出了傲人战绩。但是,有一些变化也在悄悄酝酿。

今年的618,电商平台出现了什么变化?

今年的618大战的刚过,各大电商平台就在第一时间官宣了赫赫战绩:天猫电商累计下单金额6982亿元,京东618战报是2692亿元,天猫京东均超过了往年下单金额, 苏宁易购618当天全渠道销售增长129%,拼多多表示自5月25日以来,平台订单量较去年同期增长119%。

除了下单金额超往期之外,今年618的火热程度,从百度指数的变化也可见一斑。从6月1日起,“618”的百度指数较去年同比增长 36%,关注度比以往更高,那么,在高关注度和高成交量的背后,各大电商平台出现了哪些新变化呢?

1、价格补贴战越演越烈

一场疫情,让电商大促的竞争重回起点,“低价”成了电商们的杀手锏。作为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂,今年618比往年来的更猛烈。京东,淘宝,拼多多,阿里的补贴和降价力度也堪称史上之最。

6月15日,京东零售宣布联合快手宣布共同启动“双百亿补贴”,并在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”,对商品进行一轮又一轮大规模降价。京东针对618推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略,喊出口号要打造史上优惠力度最大,购物体验最佳,品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。

在京东巨幅让利的同时,它的老对手苏宁也不甘示弱,618期间,苏宁启动了“J-10%”省钱计划,针对家电、手机、电脑、超市等品类,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。苏宁还发话出来,“欢迎友商来比价,买贵就陪。”

财大气粗的阿里更是来势汹汹,首先,今年的天猫618足有27天,从5月25日持续到6月20日。此外,在今年618期间,天猫还和多地政府、品牌一起,发放现金消费券和补贴,总金额将超过100亿。

与此同时,拼多多的优惠力度也较往年巨幅增加。拼多多百亿补贴大幅加码,部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%。拼多多联合创始人达达还表示:“我们的补贴不设上限,所售产品均为同品全网最低价,并且都是现货销售,没有定金和预售。”

“百亿补贴”似乎已经成为各大电商的标配,声势浩大的补贴、烧钱背后,新老巨头争夺的其实就是流量,那么,除了补贴大战之外,今年的618还有什么变化呢?

2、新老玩家“围猎”直播间  

“直播”或许是今年618最大的变数。作为上半年火热的卖货形式,今年的618直播自然也不会缺席。根据艾媒咨询的数据,2020年直播电商的市场规模预计将达到9610亿元,目前新老玩家纷纷进军直播带货。

淘宝邀请吴亦凡、朱一龙等300位流量明星开启了明星直播带货潮;京东快手两巨头联合推出“双百亿”补贴,跨界搭档争夺618主场优势,并且邀请明星和主播同台带货;苏宁易购打造明星天团将入驻抖音,开设“超级买手”直播间。

苏宁则牵手微视,6月17日,苏宁在腾讯微视开设“苏宁易购”、 “苏宁极物星愿事业群”、“苏宁直播”三个官方直播间最终,三个直播间累计观看人数为2600万;拼多多也邀请了联合湖南卫视推出了“618超拼夜”晚会,邀请明星天团带货,现场还大发现金红包。

可以看到,传统电商平台正在通过直播间卖货、明星晚会等各种手段引流,而原本与618相距甚远的快手、抖音,也入局电商,开始了新一轮变现尝试。针对618,抖音发布“抖音直播秒杀狂欢节”,快手推出“618快手电商狂欢月”活动。

有消息称,字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整,并正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门,统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

手握巨额流量的抖音快手,不再只为他人做嫁衣,而是形成自己的商业闭环,目前抖音已经逐步撤掉淘宝链接,快手电商也官宣了首位明星代言人:张雨绮。

疫情之下的618,为什么没有那么火了?

618购物节已经被打造成流量狂欢,但消费者再也不是待割的韭菜。往年的花式营销套路早已引发很多消费者不满。拉人头、攒积分、记原价、算差价……消费者苦于这类“智力游戏”已久。

今年618期间,巨头电商们的“数字营销”也有所收敛,接连向用户承诺无套路购物。例如,天猫今年除了不用领券,下单可以直接叠加使用的“跨店每满300减40”优惠;拼多多打出了零预付、零定金、无套路的口号;京东也保证了没有复杂的玩法,折扣和价格非常明确……

但是依然没有取得消费者的心,今年的618尽管数据超越以往,但是这些赫赫战绩大部分是下沉市场贡献的,同时也是线下消费往线上消费的转移,光论消费者来说,其实今年的618并没有那么的吸引人。

首先就是今年的618持续时间过长,618购物节从最开始的为期1天,到3天,如今提前半个月就拉开帷幕。用户经过长时间的低价洗礼,早无感了。而且参与者也从最初的京东一家变成了阿里、苏宁、拼多多、快手、抖音、唯品会、国美等各大电商平台参与618鏖战。各大电商平台持续的价格战,分散了用户的注意力,消费者再也不挤在618当天购买了。

其次,对于直播带货,有些问题依然客观存在。例如从快手发力电商以来,头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡,产品质量问题层出不穷,直播电商后端的缺陷暴露无遗。

根据艾媒咨询发布了《2020Q1中国直播电商用户满意度专题调研报告》,数据显示,72.6%的受访用户担忧直播电商主播虚假宣传,42.9%的受访用户担忧直播电商数据造假,超过30.0%的受访用户担忧直播电商售后服务缺失和支付渠道的安全性。在这些问题都没有妥善解决的前提下,用户下单还是保守。

而且,在疫情期间,几个月的“零收入”也给超前消费的中国人当头一棒,现在的消费者已经习惯勒紧裤腰带过活,消费越来越理智,相对于疫情之前的那种乐观心态已经不复存在,不该买的就不要买。可以说电商期待已久的“报复性”消费也并没有如期而来。

“低价”不是终点   618之后关于电商下半场格局的猜想

2016年,京东集团创始人刘强东说:“中国消费者的网上购物从根本上改变了。今天,消费者对电商的期望是质量第一、服务第二、价格第三。”,但是主打下沉市场和价格优惠的直播间卖货依旧火热,电商市场始终围绕流量游戏和各种营销套路打转,那么“低价”真的主宰一切吗?

QuestMobile数据显示,受疫情影响线上活动增加,Q1移动互联网用户增速反弹至1.5%,整体MAU达到了11.50亿。但是无论移动用户数增速接近探底,还是用户数接近国内人口总规模,都说明移动互联网增长红利停止,市场进入存量博弈中。

目前,传统电商平台和直播带货各有缺点,图文带货没有视频带货活色生香,但是直播带货的形式新颖却乱象丛生,例如直播虚假宣传,产品品质不过关,发货等供应链问题重重等等,本质上,电商并非流量生意,而是商业生意,而直播电商有很多基础设施方面的能力需要从头建起。

在市场进入存量博弈阶段后,电商考验的是流量聚合、供应链、场景布局、售后服务等多方面能力。任何一项的长处无法掩饰其他短板的负面效应。相比于如今的各大电商平台,我们可以发现,天猫、拼多多、唯品会等平台型电商在流量聚合、品类布局、平台赋能等方面十分突出。京东、苏宁等自营型电商则在供应链、物流、售后服务等方面能力更优秀。

想要在未来的电商耐力赛中制胜,补齐自身短板尤其重要,以低价换取市场,只可能暂时的,未来的电商格局,很可能是电商平台和短视频花开两朵,各表一枝。但流量之争最终会指向退换货率,物流速度,商品质量,客服满意度。

可以说,电商平台们的流量游戏最终会回到零售本质,而最终谁能做好服务,谁就能在下半场电商竞赛中获得不败之地。


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