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双11销售80分钟破亿,珂拉琪的“流量带货”应该这样玩!

10月20日,美尚集团旗下新锐潮酷彩妆colorkey珂拉琪(以下简称“珂拉琪”)正式宣布顶流唱跳偶像「孟美岐」担任全新品牌代言人。从营造C位女神到底的悬念感,到曝光孟美岐拍摄的产品系列宣传片,明星效应联动品牌效应,饭圈+路人持续为流量加码,最终在双11来临之际系列产品销量一触即发,继续领跑唇釉赛道。

数据显示,珂拉琪双11开售当天80分钟破亿,荣登国货彩妆TOP3的位置。而C位唇釉家族更是持续斩获天猫唇釉品类TOP1的好成绩,累计爆卖245万+支,哆啦A梦联名新品累计爆卖70万+件。



珂拉琪在国货美妆品牌中的进一步崛起,当然离不开流量带来的红利,但罗马非一日建成,如何把“流量带货”玩到极致,才是避免品牌跌入流量误区的正确解题方式。

爆款诞生 Z世代功不可没

CBNData在对Z世代的消费态度洞察报告中提出,中国Z时代人群约2.6亿人,他们受到全方位多元文化的熏陶,有着独特而又个性的身份标签。易种草体质、剁手党、颜值主义、善于分享、潮流引领者、国风拥护者等鲜明的特质都能在他们身上提取。而在这个群体中,还包含着绝大一部分有购买力的追星族。

珂拉琪从成立之初,便极力打造更靠近Z世代价值观的品牌理念,推崇当代女性的独立精神,以时尚、甜美、个性、潮酷的形象构建目标消费群的天然亲切感,这是珂拉琪进行品牌部署的第一步,而伴随着消费升级的浪潮,圈层消费形成的商业价值出现大爆发。

如何切入文化圈层,珂拉琪选择了把粉丝经济玩到极致。

尽管成立两年,珂拉琪就曾先后携手刘柏辛、毕雯珺、王子异等人气偶像明星成为品牌代言人。同时,频频跨界与国际经典IP打造全方位的内容营销。今年以来,成为第一个与迪士尼旗下“花木兰”IP合作的中国美妆品牌、与潮流时尚品牌Tokidoki打造“甜酷”新潮流等一系列联名合作,进一步彰显珂拉琪勇于探索、锐意创新的品牌精神。珂拉琪x“哆啦A梦”联名系列,则囊括了从口红、唇釉、眉笔等全线彩妆产品,勾起了每一位Z世代的童年记忆。

切中Z世代的内容营销,才能不断激发相关消费潜力。成立一年后,珂拉琪便取得2亿元的销售额,旗下爆款空气唇釉更长期登顶天猫唇釉榜单TOP1,上线一天即取得17000支的销量。小金筷眉笔上架一个月即售出30多万支,斩获眉笔类目TOP1,成为当之无愧的C位国货彩妆品牌。

甜酷由你Z世代敢于不同 

而在2018年《创造101》火爆全国时,“逆风翻盘,向阳而生”烙印在了年轻一代的心中。作为最懂Z世代消费者的新锐潮酷彩妆,珂拉琪意识到,年轻的Z世代女孩不再热衷傻白甜清纯人设,女子力的觉醒让酷飒风格愈发流行。Z世代女孩理想的自我丰富多样,甜酷皆是性格,正与珂拉琪“Dare to be different”(敢于不同)的价值主张不谋而合。

以第一名的成绩C位出道的孟美岐,不仅拥有C位实力,同时粉丝忠诚度和数量数一数二。当 “C位当道”的人气偶像孟美岐与珂拉琪相遇,品牌本身的颜值以及孟美岐拍摄的绝美物料一经曝光,立即获得了粉丝的一致好评,各大城市户外的广告大屏下甚至出现了粉丝团应援的场景,粉丝们纷纷自发上传至社交平台,他们的“自来水”性质为品牌实现了双重曝光。

每一位粉丝也是Z世代下的单独个体,他们会为了自己喜欢的东西买单,会自发成为好物分享者,会响应圈子里的其他人的号召,正因为Z世代对圈层文化有着的强归属感和高参与度,在珂拉琪以亲民的姿态自然融入群体后,用圈层群体更喜欢的方式与他们交心,沟通,通过一次次曝光能击中粉丝视觉高潮的产品及偶像物料,虏获粉丝的心,从而为流量变现做足长期准备。珂拉琪还为代言人定制了紫色的“岐妙妆备”礼盒,处处都是用心的细节,收到后粉丝纷纷晒单好评,从传播物料到应援方式回归到产品本身,珂拉琪在代言人的玩法上形成了营销的闭环。

流量带货 谁是销量背后的推动力

剖析流量变现的本质原因,除包装、价格这些原因之外,明星代言、物料投放这些外部因素的功劳更甚,通过社交平台的流量池与明星网红的话题借势,进一步将品牌的影响力放大,继而引流更多的潜在受众人群。

就珂拉琪而言,相较于其他品牌邀请不同领域流量大咖“广撒网”式流量营销,珂拉琪的几任代言人均具备与品牌相符的调性,目标更为垂直。比如潮酷偶像毕雯珺、王子异,以及C位女神孟美岐,均能看出珂拉琪对品牌的定位。这些流量明星的市场地位、群众说服力等特质,都将为品牌镀金,形成消费者自发的二次传播,并同步提升对品牌的信赖感。

当然,品牌若想要长远发展,还需解决两个问题:一是产品质量,这是消费品牌的长远核心驱动力;二是提高线下门店覆盖度,打造完整销售渠道,实现线上与线下全链条覆盖。

启用明星代言的品牌实现共赢,是珂拉琪获得互联网消费者瞩目的重要一步。如何让品牌能持续获得瞩目,放眼于时代背景、资本运作、打通产业链,小至内容创意、跨界合作等,新锐国货品牌如何继续在全球化市场上如何玩出花样,以更新颖的营销形式、更宏观的市场策略为方向,这又是一个需要持续学习的课题了。




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