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直播带货的泡沫,品效合一的笑话

这两天有篇文章刷了屏,原文的名字叫《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,60万坑位费只卖出5万》,当然有人看的是精简版,精简版流传的也比较广。由此带来了很多的讨论和抨击。但是到底抨击的是谁,其实还不是很真切,有的抨击的是明星,这不是诈骗么?有的抨击的是商户,这不是傻么?有的抨击的是行业,直播带货都是吹牛的。

坦白的说,大家的情绪有些过于激动,你看罗永浩就开心地说,我欠了六个亿,自从开始直播带货,马上就要还清了。所以直播带货到底赚不赚钱呢?其实还是赚的。有没有泡沫呢?肯定也是有的。

但喝过啤酒的人就知道,你倒酒的时候才有泡沫,你不能因为泡沫太大就说没有酒。而产生这么大泡沫的原因一般是这个酒比较好,以及你不会倒。说白了,这些后来的名人明星,其实并不是来直播带货的,而是来趁火打劫的。

很多人以为带货就是带货,这个是错的,对于普通网红博主来说,带货才是带货,对于明星博主来说,带货还有广告的意味。之前有朋友上罗永浩的直播带货,两款产品交了120万的坑位费,销售预期就只有150万,但实际的销售额其实也就100万,但后续再卖,60万的坑位就只能卖30万的货了。

所以本质上一个是纯广告,一个是合法刷单,总比降价倾销要好,你从这个角度理解,商户也未必是傻子,还是有些收益的。当然,血亏还是血亏,不是大牌子就不要来玩这种游戏了。而真带货的其实是薇娅,坑位费只有三万五,却能带一二百万的销量。

其实直播带货这么火,本质上还是中了品效合一的毒,品牌觉得投放品牌无法评估效果,那么就投放加转化放在一起做品效合一,一样花广告费还能回款和卖货,肯定比单纯投品牌广告强很多。

这种想法在我看来就是用劳斯莱斯搬家,你说能不能搬家呢?也能搬,你说是不是划算呢?那就很不划算了。就好像明星,本来看着都人五人六,都号称自己粉丝号召力强,票房号召力强,市场号召力强,结果一上场带货,立刻被打回原形,还有0开单的,以后还怎么见人?以后谁还找你做广告呢?

所以一线明星出来带货还是非常克制,要么选择保底的平台,再搭配薇娅、李佳琦这样的实力带货选手保驾护航。

但你说明星真的没有影响力和号召力么?其实也不是,他们只是在卖货转化上并不专业,大家看中的是明星的品牌,是他用我也用的那种感觉,是什么级别的品牌能请到什么级别的明星,什么样的明星代言什么层级的品牌,而不是明星直接给我推销。

这个其实就是品牌,效果是潜移默化的。是在消费者有一天面临商品选择时心里默默响起的那个声音,就选他选的。所以我是不太认同品效合一的,品牌就是品牌,是调性、是层级、是转化的驱动力;效果就是效果,是流量、是降价、是煽动、是套路。

这是长线和短线,品牌和流量的差别,劳斯莱斯固然可以搬家,但你真用来搬家,其实就是对品牌的一种伤害了。

直播带货本来缘起于草根,甚至可以直接说缘起于快手,在之前的一个榜单上,我们可以看到八成直播带货红人都来自于快手,我也亲自去看过快手的一些直播基地,发货确实非常繁忙,那时候也没什么刷单,就是一些草根素人在卖货。

当大家发现这个热点趋势,进来很多大品牌和明星之后,大水漫灌,泡沫才开始溢出,现在想必也分流了那些网红的流量,其实破坏了整体的一个环境。当大家发现明星带货确实很容易伤身而退出的时候,我觉得红人们的基本盘还是在的,带货依旧还是可以走下去的。

目前来看,我觉得直播带货还是没有问题的,只是模式可能会变一下。比如从现在的公域流量平台转型为私域流量带货,纯粹地变成电视购物,然后用自己线下的销售力量来给直播带用户,虽然达不到一场过亿甚至几亿的效果,但是千百万总是有的,也是一个不错的销售渠道。

最后的结果大概就是直播带货会变成公司官网,或者官方淘宝店那样的一种标配,泡沫被挤出,就成了一个普通的销售渠道和模式。

任何一个新模式火爆起来,其实都会有一大堆人唱反调,去揭秘,似乎这就是个骗子的领域,欺骗了所有人。事实上,事情并不是这么简单,还是要更深入地去了解一下,再下结论比较好。一些明星名人的带货虽然影响力和声量更大,但出货的中坚还是那些我们看不到的普通人。

而明星名人的带货在我看来更像是广告投放、自媒体投放,厂商愿意亏钱,你也管不着。反正也卖不掉的库存,能倾销出去听个响也好。这样虽然让罗永浩们捡了便宜,但谁让在这个时代路口,正好站了这么个人来承接大家的倾销需求呢。

但对于企业来说,我觉得千万不要相信什么品效合一的笑话,从精准投放,社交媒体投放开始,这种品效合一的逻辑最终是被证明不靠谱的,精准的投放并不能带来品牌的扩散、品牌的印象建立,只是针对自己的粉丝一遍一遍地收割而已,当你的产品品牌不能出圈,其实是会慢慢萎缩的,一个典型的例子就是小米了。

而大面积的广告投放,看着好像大水漫灌,看不到什么实际效果,但最终反而能让品牌逐渐扩散和延伸。当然,因素不仅仅是这么简单,但这个方向和逻辑是没有问题的。

最后的一点经验就是,多接受火爆的事情,寻找其中逻辑而不是内幕,深刻的了解它的玩法,找到适合自己的渠道,最终才能踏上风口获得自己的收益。生意从短期看,都是流量;从长期看,都是品牌。


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