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电商代运营有多赚钱?7年增长32倍成千亿产业

作为电商的孪生兄弟,代运营产业已经成为电商发展路上不可或缺的一部分,逐步走向专业化、集中化,资本化进程也在加速。

本文由腾讯科技和华映资本联合出品,未经授权严禁转载。

作者 / 张倩鋆 朱正尧 何丽芯

家住朝阳的杜女士,双十一收了23个快递。

或许没人意识到:在这些她光顾的店铺里,飞利浦天猫店的客服、MICHAEL KORS的商城系统、耐克官网的发货人、甚至她刷到的汉堡王广告,都来自同一家公司——这就是电商代运营,一个深度渗透日常生活、但始终藏在幕后的产业。

本期华映洞察,一道起底电商代运营产业,揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。

本文将告诉你:

代运营商们如何参与了这次双十一?

行业的价值链条是怎样的?当前发展到哪一步了?

拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些代运营机会?

都有哪些新老玩家在牌桌上?

电商代运营产业未来将走向哪里?

电商世界的沉默金矿

虽然作为C端消费者的我们甚少察觉,但代运营早已在多年发展中演变成一门成熟产业,堪称电商世界的“沉默金矿”。

头部代运营公司2019年双十一战绩

代运营公司,简单理解就是为品牌方提供运营服务的第三方公司。本文主要讨论的线上代运营产业,相比传统定义的范围更广,模式大致分为两类:线上流量代运营及线上渠道代运营。

消费者与一个品牌建立联系的过程,分为四个阶段:认知、兴趣、购买、忠诚。流量运营主要针对前两个阶段,俗称“种草”,作为品牌方的触手触达消费者;渠道运营主要完成后两个阶段,即“拔草”,促进消费者的转化及后续运营。两类公司互有交叉和渗透。

线上代运营业务分类

而进一步对业务类型进行细分,线上代运营产业可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。从联络kol合作到分销,从店铺页面打理到客服接线,代运营商们会深度参与线上商品交易的各环节,并各有业务侧重:

例如宝尊电商近几年逐步从重资产代销走向轻资产服务,通过建立强中台为客户解决全渠道场景的销售、订单管理、库存管理等问题;

壹网壹创用数据回流逆向影响上游产品,通过终端市场数据测算产品趋势,反哺产品孵化。例如发现60-80元价格带的面膜品类市场存在巨大的潜力,为百雀羚孵化的小雀幸系列已成为当前天猫月销量超60万件的爆品。

在新流量平台的代运营商中,麻雀电商则在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务。曾用3个月时间,帮助某抽纸品牌从月GMV8万提升到100万。

百雀羚《四美不开心》等爆款广告,背后也有代运营公司的身影

7年增长32倍的千亿产业

代运营是电商的孪生兄弟,伴随后者持续发展,代运营产业到今天已经历20多年的积累摸索,逐步走向专业化、集中化,近两年也加速了资本化进程。

在此有两个标志性时间点值得注意:

2015年,B2C市场首次超过C2C市场规模,代运营服务进入高速发展期,渗透率逐步提升;同年,宝尊电商美股上市,代运营产业势头正猛;

2019年,壹网壹创登陆创业板,抖音、快手、拼多多等平台加速带货,针对新流量的代运营商持续出现。

电商品牌化的背景下,各品牌对于线上渠道和资源的竞争越发激烈,电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9,623亿元,CAGR达64.5%,7年时间里增长了32倍,渗透也更加充分。

发展至今,代运营商已成为电商市场中的核心组成部分之一。以刚过去的2019年双十一为例,全网4,101亿(淘宝2,684亿)成交额中,代运营龙头宝尊电商成交额突破100亿,凭一己之力撑起双十一淘宝成交总额的4%。

当前,天猫代运营商累积近千家,头部代运营公司服务的店铺数有数百家,平均100家店铺中,有3家是以代运营方式存在,这一占比在活跃的头部店铺中会更高,在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。根据天猫运营官网数据,956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺,主要分布在上海、浙江和广东。

行业分布上来看,化妆品,食品,母婴等高毛利行业是代运营公司的聚集地。原因在于:

这些行业价值链中利润分配空间较大,行业天花板高,品牌商有足够的支付能力供给代运营公司;

个体需求复杂,产品具有后验性,也因此更能展现代运营公司的精细化运营能力的价值。

而再进一步,从更普遍的意义上讲,品牌为什么需要代运营?代运营商如何链接平台、品牌、消费者三方并从中切分蛋糕?我们将在下一部分详述。

价值链分析:品牌为什么需要代运营?

简而言之,代运营的行业价值产生于渠道的精简和费率的再分配。代运营服务的存在,就是为了连接平台、品牌和消费者,通过更有效的资源置换,达到效率最大化。

上图是一个品牌从生产到销售的全链条。传统经销模式中,产品需要通过层层代理商体系才能最终到达消费者,利润分散在中间环节;

而如果选择代运营模式,不仅整个流程得到精简,还会赋能品牌宣发、数据分析、仓储物流等。这对于有好产品和供应链、但缺乏流量运营能力的品牌,尤其有助力价值。

虽然线上营销的费用仍然存在,但中间结存的效率仍然为代运营公司提供了可观的利润空间。以壹网壹创为例,其线上营销业务毛利能达到40%,品牌管理业务的毛利能达到60%以上。

从被连接的平台、品牌和消费者三端来看,代运营产业的价值可以被进一步解读:

1.对平台:代运营公司所创造的GMV是平台交易量的重要支撑。天猫等平台会通过评选星级服务商,激励代运营公司将服务体验不断优化,同时,平台对大型代运营方也有一定的流量扶持。

2.对品牌:代运营方通过经验、技术、售后服务,助品牌建立线上渠道。对品牌来说,代运营服务能帮助品牌快速高效进入新市场。对于一些存在时间长、形象老化的产品,代运营公司通过对终端数据的分析,帮助产品改变策略、重塑形象,增强品牌的年轻化和可持续性。

代运营方对品牌的价值体现

3.对消费者:代运营方提供了更多的渠道触达。对于价格敏感型消费者,代运营方解决了信息不对称,提供了高性价比产品;对于非价格敏感型消费者,线上代运营为消费者提供了更丰富的购物选择和更便捷的购物体验。

依据平台和自身切入点不同,代运营公司在价值传递方式和具体业务上还有一些差异化。头部上市公司走到哪里了?拼多多、抖音、快手等新平台上的代运营有何特征?投资机会在哪?以下是我们的一些观察。

新流量格局下,牌桌上的新老玩家

总的来说,代运营产业中已有白马跑出来,但同时,跑道还在不断拓宽。

发展较为成熟的头部代运营公司业务有轻有重,市场逐步走向集中化、专业化。目前代运营业务集中在品牌线上营销和品牌线上管理两类,其中宝尊电商、壹网壹创的模式较轻,丽人丽妆、凯诘电商的模式较重。虽然全行业公司众多,但细分领域的头部代运营公司专业度高、资源丰富,拥有明显优势。

头部代运营公司业务及及资本化程度

头部电商代运营公司

但与此同时,线上的代运营公司往往需要依附于某个平台(例如淘宝、京东、拼多多等)提供服务。伴随着平台的成长诞生了不同类型的公司,如淘系生态代运营起家的宝尊电商、丽人丽妆;京东平台起家的京拍档等等。

随着社交流量及短视频直播流量的增长,拼团系、头条系、快手系成为新的流量汇聚中心,基于内容生态延展出新的商业化契机。新平台上的新玩家还在不断涌现,并且平台逻辑、运营方式各有差异化,我们尤其看好此类增量机会:

1.拼多多:“十年前的淘宝”,代运营需求强烈

拼多多借助社交电商流量,一跃成为仅次于淘宝、天猫、京东的电商平台。根据星图数据统计,今年双十一其交易规模约250亿。

拼多多目前的成长轨迹和淘宝很像,平台流量快速发展,吸引众多品牌、经销商和工厂货进驻,但基础设施不完善,实际运营起来并不容易,仓储、营销工具、物流体系都需要第三方服务。同时,对于是否需要在拼多多上花大量人力物力,很多品牌持中立态度。来自大量品牌的低成本试水需求,给了依附于拼多多平台的代运营公司机会。

拼多多运营的核心逻辑在于货品和流量的匹配,需要数据、供应链支持,也需要一定的品牌运营能力,只通过人力运营效率不高,需要深入研究平台规则。

目前拼多多平台有很多代运营方,主要以经销商和工厂货为主。品类多是服装、日用品、食品、家电等。后期运营方壁垒的建立,还要靠数据沉淀及服务积累。

2.抖音:种草平台,带货能力有待验证

作为种草平台,目前的抖音还不适合在B2C电商大节凑热闹:今年双十一当天,抖音的用户数据出现了较为明显的跌落,只相当于之前每周一的六成水平,近四成的用户在其他购物平台“过节”。

抖音是中心化流量分发逻辑,基于核心算法将内容推荐给用户。用户的反馈对于内容的二次推荐至关重要,好的内容可以放大流量成为爆款,结合优质KOL及创新玩法,在抖音可以形成一套方法论。

但也正因如此,内容曝光具有不确定性,流量极差大,是基于推荐算法的不断反馈。这给KOL变现带来很大挑战,更加需要相对成熟的代运营公司,提供动态供应链来支持流量的电商转化。目前在抖音做流量运营的公司有几类:

1)MCN公司。擅长内容策划,通过签约和培养自己的KOL,建立流量池并进行商业化变现;MCN公司一般聚焦某个品类,自己控货或做自有/联名品牌,供应链能力单一;

2)S2B2C公司。有比较优质的供应链能力,通过流量运营和算法挖掘,制订一整套解决方案;该类公司目前在抖音可以吃到流量和品类红利,快速起量,但如果想建立长期壁垒,还需要沉淀数据和建立可延伸的方法论;

3)数据公司。主要是飞瓜、千瓜等数据平台,通过数据监测及分析,沉淀基于平台达人的数据库,如后期通过数据进行广告及电商投放,也有代运营机会。

整体而言,抖音的代运营较为早期,大部分公司都处于摸索及构建方法论的阶段,后期不同模式的成长值得持续关注。

3.快手:老铁文化的深度信任粘性是带货关键

双十一当天,快手直播红人的数量反而比每周一的平均水平高出了3-5%,直播场次也比平时增加一倍以上。快手借着老铁文化的深度信任链接,将一部分用户在双十一锁在了快手平台。

和抖音的中心化流量不同,快手的流量分发更多是基于社交链,用户和达人有较强的信任粘性。商业逻辑和微信号类似,带货能力和核心粉丝数正相关。快手生态的代运营机会更容易规模化,可以通过开店工具,切入供应链服务。目前快手生态中成长较快的是两类模式:

1)类MCN。主要是签约快手达人,提供供应链服务。核心壁垒是签约的头部达人数,但头部达人的流失和腰尾部达人带货能力的不确定性,是需要面对的制肘。

2)开店服务。代表产品是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用,再切供应链服务。

整体而言,针对快手平台的代运营成长更快,模式更加成熟。短期更容易形成有一定规模的公司。

三大阶段与三大风险,行业未来走向哪里?

在变化中寻找机会,在不变中坚守价值。我们认为代运营行业发展主要会经历“利润分配——价值创造——价值沉淀”三个阶段,当前正从最初的利润分配向更具持续性的价值创造和价值沉淀过渡,也带来一些挑战。

第一阶段是利润分配。在初始阶段,代运营本身是对产业链利润率的瓜分,经营链条的缩减创造出一步利润空间。所以客户大多集中在美妆、母婴和服饰等毛利和渠道费用相对较高的产品中。

第二阶段是价值创造。回到销售额创造的公式,销售额=流量*转化*客单价*购买频次,代运营需要在每个环节创造价值。当前淘宝品牌数据银行认证的34家服务商中,有18家具备电商运营能力,从壹网壹创为大宝孵化眼霜产品等案例来看,数据回流对生产关系的改变已经在头部代运营公司中有所体现。

第三阶段是价值沉淀。整体而言,代运营目前还是一个劳动力密集型的产业,人才是核心资产。因此,完善的人才培养体系、合理的人员结构是代运营公司的短期壁垒;且长期来看,行业需要更坚实的价值沉淀。

而另一边,品牌和代运营商的关系仍然微妙,体量各异的品牌需求和战略相应不同。在规模化的过程中会出现大小品牌逻辑的矛盾,面临领地分化挑战。

1.大品牌的留存度未知。随着大品牌的电商经验和人员的积累,为了控制渠道和终端数据、通过内部协作提高代运营的效率,大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库,歌力思收购百秋电商。

2.对中腰部品牌的争夺更加激烈。头部代运营商希望利用其服务能力和规模优势向下渗透,小型代运营商希望运用其精细化运营向上发展,中腰部品牌会是代运营商的下一个激烈战地。

3.小品牌的盈利空间有待提升。小品牌的生存周期短,本身分配给渠道的利润空间就小,除开平台费用和低人效下的人力成本后,代运营公司利润微薄,小品牌需要更加经济的运营和孵化方案。

整体来看,头部代运营公司还是希望先和国际品牌以及国内大品牌合作,规模化获利。中长尾代运营公司缺乏资金和资源,生存艰难,服务小品牌的同时有一部分也在寻求业务转型。

内在价值、服务对象和流量环境的内外全方位转变中,未来电商代运营行业还将走向哪里?以下是我们观察到的一些趋势和破局思路。

1.扩展边界:淘系头部格局已定,代运营公司试图扩展业务边界,例如从全球收购/控股品牌,在国内的核心渠道投放。

2.自立门户:建立渠道品牌或孵化新品牌,例如丽人丽妆推出自有品牌momoup。

3.平台突破:头部效应促使在现有平台上利润稀薄的中小型代运营公司,转向新平台和新渠道。

4.精细运营:通过运营方法论的提取,数据中台技术(渠道协同、数字化技术、智能运维)的创新等沉淀内在核心价值,增加运营颗粒度,进一步渗透市场。

5.资源聚集:深化渠道和供应链的网络效应,例如连接高柔性供应链,发挥数据资源的优势。

尾声

整体来讲,代运营产业已经成为电商发展路上不可或缺的一部分。我们尤其看好流量迁移和新平台带来的代运营机会。

一方面巨头对流量的持续收割、大平台数量减少、用户在单个APP使用时间变长,有利于代运营方的精细化运营。

另一方面,流量平台因电商基础设施不够完善,仍处于野蛮生长期,如何进行流量收割对品牌方而言是挑战,需要寻找有力支持。

随着主流电商渠道流量的增速放缓,品牌方被迫寻找新的流量来源。更多流量代运营方的崛起,反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。

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